博物(wù)館如何服下(xià)旅遊這劑良藥？

來源：文博圈  2017-04-12

無論是博物(wù)館自身的發展，抑或是與旅遊業的産業結合，仍然存在着不少的痛點和市場空白(bái)，那麽，逐漸清晰的市場空間和機會，旅遊業者抓得住嗎(ma)？

近日，世界四大(dà)博物(wù)館之一(yī)的紐約大(dà)都會藝術博物(wù)館館長托馬斯·坎貝爾宣布将于2017年6月30日正式離(lí)職。

此前，坎貝爾曾在《紐約時報》發文，透露了美國大(dà)都會藝術博物(wù)館财政赤字接近4000萬美元的事實。而其内部工(gōng)作人員(yuán)也透露，過于激進的發展策略以及融資(zī)遲遲未到位的狀況，讓大(dà)都會藝術博物(wù)館陷入裁員(yuán)動蕩以及資(zī)金鏈緊張的困境。

其實，西方博物(wù)館業發展起源于17世紀，不過直到20世紀60年代後，西方經濟發展推動了旅遊業的興起，博物(wù)館成爲旅遊業涉獵的對象。旅遊業的拉動，使博物(wù)館重新認識自身的價值，西方博物(wù)館業才開(kāi)始提出和探讨博物(wù)館職能市場化運作和企業化經營的問題。

發展至今，雖然世界各地的博物(wù)館多少都會面臨經費(fèi)問題，但全世界最傑出的博物(wù)館之一(yī)卻在掙紮中(zhōng)求生(shēng)，這也暴露了市場化後看似繁華的西方博物(wù)館業實際經營情況并不樂觀。

而回看國内，限于體(tǐ)制、“非營利”性質等種種原因，博物(wù)館即便在擁有強大(dà)的文化産業資(zī)源以及大(dà)量專業人才的情況下(xià)，面對龐大(dà)的旅遊市場仍然顯得束手無策。

另一(yī)方面，博物(wù)館“不食人間煙火(huǒ)”的姿态，導緻并未獲得大(dà)衆旅遊市場的正确認知(zhī)。對于遊客來說，将博物(wù)館當成“到此一(yī)遊”的普通旅遊景點，或者将其定義爲如公園般觀光遊覽場所的情況比比皆是。而博物(wù)館方面也大(dà)多以“閉門造車(chē)”的封閉運營模式，依靠政府有限的資(zī)助艱難地維持生(shēng)計。

那麽，亟待發展的國内博物(wù)館業，爲何消極對待旅遊市場，未來又(yòu)該如何服下(xià)旅遊這劑良藥？記者專訪了旅遊業與博物(wù)館業人士，對此展開(kāi)了探讨和思考。

博物(wù)館與旅遊業存在天然矛盾？

2016年12月，國家文物(wù)局公布數據顯示，2015年全國備案博物(wù)館4692家，其中(zhōng)國有博物(wù)館3582家（其中(zhōng)文物(wù)行政部門管理的國有博物(wù)館2837家，其他行業性國有博物(wù)館745家），非國有博物(wù)館1110家。由此可見，國有公立博物(wù)館從數量上占據絕對主流地位。

供職于某省級博物(wù)館的業内人士謝曉峰（化名）介紹稱，按照國務院2011年3月發布的《分(fēn)類推進事業單位工(gōng)資(zī)改革實施指導意見》，承擔義務教育、基礎性科研、公共文化、公共衛生(shēng)及基層的基本醫療服務等基本公益服務，不能或不宜由市場配置資(zī)源的事業單位，劃入公益一(yī)類，這其中(zhōng)便包括了各級公立博物(wù)館。

 圖片來自：金螳螂文化公司藏文化博物(wù)館項目，原始人生(shēng)活場景複原

他也表示，2008年中(zhōng)宣部、财政部、文化部、國家文物(wù)局共同發布《關于全國博物(wù)館、紀念館免費(fèi)開(kāi)放(fàng)的通知(zhī)》，除文物(wù)建築及遺址類博物(wù)館外(wài)，全國各級文化文物(wù)部門歸口管理的公共博物(wù)館、紀念館全部向社會免費(fèi)開(kāi)放(fàng)。

“目前公立博物(wù)館更多強調文物(wù)或藏品的‘收藏、保管’功能，而對接旅遊市場後，如何在有限的空間接納更多的遊客，是個不小(xiǎo)的挑戰。” 謝曉峰認爲，博物(wù)館即便免費(fèi)開(kāi)放(fàng)，仍然會出于藏品與遊客的安全角度，對每日的進館人數實行嚴格的限流。而旅遊業出于市場經濟的角度，自然是客流量越大(dà)越能盈利，這就出現了博物(wù)館接待能力與旅遊企業利益最大(dà)化的需求不匹配的矛盾。

另一(yī)方面，謝曉峰表示，博物(wù)館其實并不排斥旅行社團體(tǐ)遊客，但整體(tǐ)來說僅僅處于一(yī)種被動接待的狀态。“旅行社的團體(tǐ)遊客往往是集體(tǐ)領票進場自行參觀，博物(wù)館方面缺乏更多的服務與互動。”謝曉峰認爲，博物(wù)館似乎并不熱衷于旅遊業合作，或許也是苦于找不到好的切入點。

而目前旅遊業對于博物(wù)館也并未給予足夠的重視，關于博物(wù)館的線路或産品仍然十分(fēn)老套，沒有對博物(wù)館資(zī)源進行深挖。謝曉峰表示，無論是觀光還是度假，遊客都更偏向于休閑娛樂型旅遊産品，而博物(wù)館缺乏沉浸式互動體(tǐ)驗、純展覽的參觀方式多年來并未有明顯改變。博物(wù)館自身産品服務過于枯燥無味，或許也是其與旅遊業漸行漸遠的原因之一(yī)。

從博物(wù)館業自身來看　問題究竟出在哪？

“其實，公立博物(wù)館處于行政體(tǐ)系而非市場體(tǐ)系中(zhōng)，必然有其禁锢。”對此，謝曉峰也做了具體(tǐ)的分(fēn)析。各級公立博物(wù)館由各級财政全額撥款，免費(fèi)開(kāi)放(fàng)後還将獲得額外(wài)的經費(fèi)補貼，這也意味着這部分(fēn)博物(wù)館不需要爲運營資(zī)金和收入水平而擔心。那麽，推動博物(wù)館業發展的動力主要體(tǐ)現在這些方面。

首先是大(dà)的政策環境對于博物(wù)館所屬文化行業的指向性作用。例如在2016年11月國際博物(wù)館高級别論壇中(zhōng)，國務院副總理劉延東稱博物(wù)館事業已上升爲中(zhōng)國國家戰略。而在2017年2月正式發布實施的《國家文物(wù)事業發展“十三五”規劃》更爲詳盡全面地闡述了推動博物(wù)館業發展的具體(tǐ)細則。

這其中(zhōng)需要注意的是，博物(wù)館一(yī)線團隊其實與上級行政機關往往會出現“脫節”的情況，完全唯行政命令開(kāi)展工(gōng)作也是不可取的。所以近幾年來，各級公立博物(wù)館紛紛開(kāi)展理事會改革，由政府部門代表、行業專家代表、企事業單位代表、公衆代表等等組成“智囊團”，更好地做出發展決策，博物(wù)館館長負責決策的具體(tǐ)執行。這也是不斷學習西方博物(wù)館市場化運作的體(tǐ)現。

其次是博物(wù)館自身管理團隊的帶動。博物(wù)館是否能做到創新發展，很大(dà)程度上取決于管理團隊是開(kāi)放(fàng)學習的心态還是坐享其成不思進取的心态。對此，任職于法國諾曼底卡昂二戰和平紀念館的艾斐（化名）也吐槽稱，在與國内博物(wù)館業同行的交流中(zhōng)，比較多的觀點稱“多做多錯，不做不錯”，普遍以消極的态度看待行業創新。

“其實症結在于，公立博物(wù)館大(dà)多依靠外(wài)部環境的推動，而不是自發的往前發展。”謝曉峰感慨稱，博物(wù)館并沒有主動地去(qù)融入社會。博物(wù)館雖然免費(fèi)開(kāi)放(fàng)了，參觀者人數變多了，但博物(wù)館并沒有很好地主動與社會機構、旅遊企業開(kāi)展更加深入的合作。博物(wù)館的資(zī)源優勢、學術優勢、教育優勢、科研優勢等等都沒有得到發揮，其實這也是博物(wù)館對于自身資(zī)源的一(yī)種浪費(fèi)。

行業标準缺失  企業展廳不等于博物(wù)館

“在行政體(tǐ)系劃分(fēn)中(zhōng)，其實大(dà)部分(fēn)博物(wù)館跟旅遊毫無關系。”摩梯旅行CEO黃自強表示，大(dà)部分(fēn)博物(wù)館并不歸屬國家旅遊局管理，而是由國家文化部，國家文物(wù)局管理，而目前興起的民間企業博物(wù)館，則并沒有明确的主管部門。這也是旅遊企業無法更好地将博物(wù)館融入旅遊産品中(zhōng)的障礙之一(yī)。

黃自強表示，其實僅上海就存在1000多家博物(wù)館，而爲市民熟知(zhī)的可能不到十分(fēn)之一(yī)，大(dà)量所謂博物(wù)館其實都是閑置的。他認爲，在民間博物(wù)館逐步發展的當下(xià)，應該設置門檻與行業準入标準，來區分(fēn)和界定良莠不齊的博物(wù)館行業。

舉例來看，全國各地的制酒企業，基本都會配套建設“酒文化博物(wù)館”，實際上無論從内容、服務、講解、展覽展示等等方面來看，它們大(dà)多隻能算是企業展廳，但幾乎都在使用博物(wù)館的名稱，類似的還有諸如“内衣博物(wù)館”、“醬油博物(wù)館”等等。這和博物(wù)館之間還是應該劃清界限，避免對博物(wù)館行業造成不利影響。

與此同時，黃自強認爲還應該以參觀人次等數據來制定考核标準，甚至是類似景區摘牌一(yī)樣，設立退出門檻，以此來倒逼博物(wù)館的發展。他認爲，目前存在着許多公立博物(wù)館，每年參觀人數極少，完全沒有發揮出應有的社會效益，卻依然享受着财政補貼。這些博物(wù)館團隊也将“非營利”片面理解爲了“非盈利”，抱着有沒有人來參觀都無所謂的态度，這樣是根本沒辦法做好博物(wù)館創新發展和運營的。

博物(wù)館+旅遊　忘掉門票經濟時代吧

艾斐介紹稱，其任職的法國諾曼底卡昂二戰和平紀念館爲私立博物(wù)館，博物(wù)館自身承擔50%的運營開(kāi)銷，另外(wài)部分(fēn)則依靠市政府和一(yī)些機構資(zī)助，這也推動博物(wù)館開(kāi)拓更爲豐富的營收業務。

圖片來自：金螳螂文化公司中(zhōng)國足球博物(wù)館項目，足球嘉年華

該館占地面積非常大(dà)，全部參觀下(xià)來需要近五個小(xiǎo)時， 館内設備十分(fēn)齊全，除常規展館外(wài)，還有咖啡館、餐廳、多媒體(tǐ)圖書(shū)館等等。除了日常參觀展覽，博物(wù)館還爲遊客提供去(qù)諾曼底登陸海灘的半日遊産品來增加收入。   教育活動方面也發展得十分(fēn)健全，假期時每天有來自歐洲各地的數十個學生(shēng)團隊進行參觀和不同的教學實踐活動，博物(wù)館官方配備多名專業講解員(yuán)和導遊提供服務。除此之外(wài)，博物(wù)館方面還面向公衆長期開(kāi)放(fàng)閑置場館或多媒體(tǐ)功能廳，提供諸如商(shāng)業會議、學術交流等場地服務。

對此謝曉峰認爲，國内博物(wù)館存在一(yī)定特殊性，還是應該關注和發展核心産品，也就是展覽會來提升吸引力。具體(tǐ)來看，應該從題材設計、展現形式、制作水平等方面提升展覽質量，同時面向各類群體(tǐ)開(kāi)辦展覽相配套的教育實踐活動，另外(wài)則是多媒體(tǐ)宣傳。值得一(yī)提的是，謝曉峰表示目前公立博物(wù)館大(dà)多任用年輕團隊開(kāi)展多媒體(tǐ)宣傳運營，年輕化的宣傳風格普遍爲社會所接受。

“博物(wù)館與旅遊業結合，不應再走景區門票式的老路子了。”黃自強認爲，博物(wù)館依靠衍生(shēng)産品和服務增收，已經成爲全球博物(wù)館業的主流發展模式。他表示，博物(wù)館普遍沒有“溫度”，并不擅長講故事，所以博物(wù)館内容提升是個急需解決的問題。

黃自強認爲，這其中(zhōng)最爲關鍵的一(yī)點是，國内博物(wù)館普遍缺少體(tǐ)驗環節，而美國主流博物(wù)館中(zhōng)的參與體(tǐ)驗式内容基本可以達到30%。例如美國許多天文博物(wù)館中(zhōng)，有大(dà)量供遊客參與的科學實驗來幫助提升用戶體(tǐ)驗。

國内目前也能看到相關的博物(wù)館在推動體(tǐ)驗式内容的發展，即便許多體(tǐ)驗屬于收費(fèi)項目，仍然受到了市場的追捧。例如上海玻璃博物(wù)館，遊客可以在專業人員(yuán)的陪同下(xià)，親手參與玻璃燒制，爲自己定制一(yī)款玻璃手工(gōng)制品。除此之外(wài)還有融合教育和旅遊場景，結合博物(wù)館内容開(kāi)發的相關課程等方式。

體(tǐ)驗式内容的打造，還有一(yī)個利好是推動複購率。在黃自強看來，博物(wù)館的展覽内容更新頻(pín)率不高，遊客往往進行的是“一(yī)次性”參觀。而體(tǐ)驗式内容（參與式、課程式等）主題的多樣性，會讓遊客産生(shēng)用戶黏性，提升博物(wù)館的複購率。

除此之外(wài)黃自強還表示，博物(wù)館的信息化的應用是十分(fēn)落後的。例如分(fēn)銷渠道的系統對接并不完善，用戶在OTA中(zhōng)預訂景區門票十分(fēn)方便，但無法找到大(dà)部分(fēn)博物(wù)館的預訂信息。不僅如此，即便專業的票務網站，也鮮少提供博物(wù)館票務銷售和預訂服務。

不過值得一(yī)提的是，近幾年來國内諸多博物(wù)館開(kāi)始利用現代科技手段進行了博物(wù)館數字化的嘗試。例如早在2013年，廣東省博物(wù)館就開(kāi)始利用微信掃碼功能提供館内導覽服務。而在2016年11月，國家文物(wù)局、國家發展和改革委員(yuán)會、科學技術部、工(gōng)業和信息化部、财政部共同編制的《“互聯網+中(zhōng)華文明”三年行動計劃》發布，博物(wù)館數字化升級是其中(zhōng)的一(yī)項重要内容。可以預見，類似使用智能導覽提升觀展體(tǐ)驗，沉浸式互動内容展示博物(wù)館特色，根據展覽的主題打造各類不同的線上互動項目等，博物(wù)館數字化已成趨勢。

最後是紀念品匮乏，變現方式單一(yī)。博物(wù)館文創類衍生(shēng)商(shāng)品發展至今，大(dà)多仍然停留在T恤、竹雕木梳等整個行業都千篇一(yī)律的商(shāng)品層面。即便出現故宮走“萌”系路線受熱捧，年銷售額超10億元的爆款，仍然很難改變博物(wù)館業文創産品整體(tǐ)輕文化内涵，缺乏創造能力，隻能簡單地照搬複制的現狀，這從側面也降低了遊客的旅遊體(tǐ)驗。

後 記

在采訪中(zhōng)，黃自強從旅遊産品的角度出發，分(fēn)享了一(yī)個“小(xiǎo)景點、大(dà)聯盟”的觀點。博物(wù)館根據其具體(tǐ)情況的不同，參觀時間并不一(yī)緻，博物(wù)館如果能在空間和時間上串聯在一(yī)起，“抱團”所産生(shēng)的旅遊吸引力或許能達到“1+1>2”的效果。

從空間上來看，例如美國華盛頓博物(wù)館群，國會—華盛頓紀念碑—林肯紀念堂這一(yī)中(zhōng)軸線上，連續坐落着十餘家博物(wù)館，遊客可以不間斷連續體(tǐ)驗各個主題博物(wù)館。而從時間上來說，旅遊企業可以通過打造旅遊打包産品，即便不同地區卻主題相關聯的博物(wù)館，從時間上串連成線。例如汽車(chē)博物(wù)館—汽車(chē)企業博物(wù)館—F1方程式比賽場這樣遞進參觀的方式，也是值得旅遊企業思考的模式。

也有行業人士表示，國内公立博物(wù)館的特殊性，讓其不存在盈利壓力，制度環境也限制其盈利能力，行業自身也并沒有太多關于盈利模式的思考。而民營博物(wù)館大(dà)多仍是企業下(xià)屬的“會所”，普遍來看，企業也并不指望其盈利，而是把它當做一(yī)個展示企業文化的窗口，或者是社交平台。更有甚者，正如黃自強文中(zhōng)所稱，企業展廳安上“博物(wù)館”的名号。

值得一(yī)提的是，目前旅遊産品的豐富度不斷提升，逐步與教育場景産生(shēng)了交集，用戶希望在旅遊過程中(zhōng)獲得更多的深度體(tǐ)驗。無論是定制遊、研學遊、親子遊、工(gōng)業遊等等，融入寓教于樂元素的旅遊産品逐漸也獲得了市場的認可，這似乎也已逐漸形旅遊産品新的發展趨勢。

而旅遊産品中(zhōng)教育元素的融入，需要解決的是能夠承載的線下(xià)場景，博物(wù)館恰好能彌補這一(yī)環。其實總得來看，無論是博物(wù)館自身的發展，抑或是與旅遊業的産業結合，仍然存在着不少的痛點和市場空白(bái)，這也預示着較大(dà)的市場空間和機會，關鍵在于身處其中(zhōng)的玩家們如何下(xià)好這局棋。