來源：國家旅遊局 2016-09-27
2016年9月，國家旅遊局局長李金早在第二屆全國全域旅遊推進會上發表《務實推進全域旅遊》的主題講話(huà)。李金早表示，全域旅遊要瞄準“九大(dà)轉變”，緻力“十大(dà)突破”，避免“八個誤區”。
從景點旅遊模式向全域旅遊模式轉變，是發展理念的創新，這一(yī)創新以習近平總書(shū)記提出的五大(dà)發展理念爲指導，是發展模式的變革、發展路徑的轉變、發展格局的擴大(dà)、發展品質的升華。這不僅是說旅遊要由點到面，由小(xiǎo)到大(dà)，更大(dà)的格局是旅遊要跟各行各業進行融合，旅遊要從部門的推動走向黨委政府統籌。同時，還要實現發展品質的升華，提升我(wǒ)(wǒ)們旅遊發展品質乃至整個經濟社會品質。
全域旅遊的内容很豐富，如何準确把握？簡單來講，就是要瞄準“九大(dà)轉變”，緻力“十大(dà)突破”，避免“八個誤區”。
一(yī)、瞄準“九大(dà)轉變”，這是目标
一(yī)是從單一(yī)景點景區建設和管理到綜合目的地統籌發展轉變。破除景點景區内外(wài)的體(tǐ)制壁壘和管理圍牆，實行多規合一(yī)，實行公共服務一(yī)體(tǐ)化，旅遊監管全覆蓋，實現産品營銷與目的地推廣的有效結合。旅遊基礎設施和公共服務建設從景點景區拓展到全域。例如，要把在景點景區和城市開(kāi)展的旅遊廁所革命，拓展爲景點景區内外(wài)、城鄉一(yī)體(tǐ)推進的全面廁所革命。
二是從門票經濟向産業經濟轉變。實行分(fēn)類改革。實現門票經濟向産業經濟的轉變。對門票經濟要進行結構性分(fēn)析，實事求是地處理。公益性的或以公益性爲主的景區，要免費(fèi)或者低價。完全市場開(kāi)放(fàng)的景區，當然還是要設置門票，還要有門票收入，否則，市場就無法啓動和運行。但我(wǒ)(wǒ)們要注意遏制景點景區門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行爲，從旅遊過度依賴門票收入的階段走出來。要緻力開(kāi)發旅遊産品，降低門票收入在旅遊總收入中(zhōng)的比重。
三是要從導遊必須由旅行社委派的封閉式管理體(tǐ)制向導遊依法自由有序流動的開(kāi)放(fàng)式管理轉變。實現導遊執業的法制化和市場化。我(wǒ)(wǒ)們召開(kāi)了全國導遊改革試點座談會，一(yī)些地方的試點已經啓動。
四是要從粗放(fàng)低效旅遊向精細高效旅遊轉變。加大(dà)供給側結構性改革，增加有效供給，引導旅遊需求，實現旅遊供求的積極平衡。在很大(dà)程度上，全域旅遊是旅遊業貫徹落實供給側結構性改革要求的一(yī)個重要抓手。爲什麽一(yī)到節假日我(wǒ)(wǒ)們的景區人滿爲患，還是供給不足，是供給結構有問題，所以我(wǒ)(wǒ)們必須進行改革。
五是要從封閉的旅遊自循環向開(kāi)放(fàng)的“旅遊+”融合發展方式轉變。加大(dà)旅遊與農業、林業、工(gōng)業、商(shāng)貿、金融、文化、體(tǐ)育、醫藥等産業的融合力度，形成綜合新産能。
六是從旅遊企業單打獨享到社會共建共享轉變。充分(fēn)調動各方發展旅遊的積極性，以旅遊爲導向整合資(zī)源，強化企業社會責任，推動建立旅遊發展共建共享機制。旅遊企業要幫助景區周邊群衆開(kāi)展旅遊扶貧，扶貧任務完成了的，要帶動周邊群衆開(kāi)展旅遊緻富。
七是從景點景區圍牆内的“民團式”治安管理、社會管理向全域旅遊依法治理轉變。景區景點“民團式”管理模式是法治含量最低的一(yī)種治理模式，各景區标準不一(yī)，自由裁量權過大(dà)，同時法制約束力也低，因而難以适應全域旅遊的新要求。我(wǒ)(wǒ)們必須過渡到适應全域旅遊的綜合法制治理機制。
八是要從部門行爲向黨政統籌推進轉變。形成各部門聯動的發展機制，形成綜合産業綜合抓的局面。
九是要從景點景區接待國際遊客和狹隘的國際合作向全域接待國際遊客、全方位、多層次國際交流合作轉變。
“九大(dà)轉變”最終是要實現從小(xiǎo)旅遊到大(dà)旅遊的轉變，從低效率旅遊到高效率旅遊的轉變，由低品質旅遊到高品質旅遊的轉變。
二、緻力于“十大(dà)突破”，這是重點，也是路徑
第一(yī)，在綜合管理體(tǐ)制改革上要有突破。具體(tǐ)而言就是要建立綜合管理體(tǐ)制，設立旅遊警察、旅遊巡回法庭、工(gōng)商(shāng)旅遊分(fēn)局（1+3），以及與交通等相關聯的聯合治理機制（1+3+X），這是景點旅遊模式向全域旅遊轉變的第一(yī)大(dà)突破。如果這一(yī)突破沒有，就談不上全域旅遊。我(wǒ)(wǒ)們每到一(yī)個地方調研，都與當地黨政主要負責同志(zhì)和主管同志(zhì)就此交換意見，達成了廣泛共識。好比三十多年前的撤地設市改革。廣東率先把地區行署改爲市。當時中(zhōng)西部很多地方的同志(zhì)不太理解，覺得級别還是一(yī)樣，無非是脫了草鞋換皮鞋。但十多年乃至于二十多年過去(qù)後，大(dà)家看到廣東發展起來了，這才醒過來：原來是廣東各地的管理體(tǐ)制、治理機制發生(shēng)了變革。從地區行署到市，發展目标和指導思想完全不同。從過去(qù)對農村(cūn)管理轉變爲對城市管理，從農民到市民，釋放(fàng)的信息就是要邁入城市化、工(gōng)業化、信息化。中(zhōng)西部地區十多年以後才醒悟過來，這才趕緊撤地設市，脫草鞋換皮鞋。今天我(wǒ)(wǒ)們所推進的旅遊綜合體(tǐ)制改革，釋放(fàng)的是大(dà)力推動統籌治理信息，而不是部門毫無張力的治理機制。
第二，在多規合一(yī)上要有突破。要以旅遊爲重要引領，實行多規合一(yī)。在這裏，我(wǒ)(wǒ)想說明的是，我(wǒ)(wǒ)們不要講過頭話(huà)，許多同志(zhì)講旅遊牽頭，這不合适。既然是多規合一(yī)，那麽每一(yī)個規劃都很重要，比如環保、土地、建設，還有衛生(shēng)等等，不存在排他性、唯一(yī)性。我(wǒ)(wǒ)們要主動會同發改、國土、環保、建設、衛生(shēng)等部門，以旅遊爲重要引領之一(yī)，與其他重要引領協同，實現多規合一(yī)，這是全域旅遊發展的需要，更是經濟社會全面協調發展的需要。景點旅遊模式沒有全面的要求，然而在全域旅遊的情況下(xià)，水利不再僅僅是具備防洪、排澇、灌溉等功能，還應兼有旅遊的功能；交通，不僅要考慮物(wù)流，還要考慮景區的通達性和公路、鐵路沿線的景觀性、觀賞性。新農村(cūn)建設，在景點旅遊的情況下(xià)是不考慮民居建得怎麽樣的。可是全域旅遊下(xià)，我(wǒ)(wǒ)們的民居，老百姓的房子，本身就是旅遊要素之一(yī)。這就要對民居的規劃建設提出要求，同時不光是規劃制定階段，規劃實施也要以旅遊爲重要引領之一(yī)。
第三，在以廁所革命爲代表的公共服務供給側改革方面要有突破。在全域旅遊下(xià)，不僅僅是景點景區的廁所要革命，而是全域所有的廁所都要革命。還有公共服務設施，如遊客集散中(zhōng)心，遊客緊急救助設施等等。廁所革命這件事大(dà)家不要小(xiǎo)看，去(qù)年4月，習總書(shū)記專門作了大(dà)段重要批示。現在各省都動起來了。我(wǒ)(wǒ)國的廁所革命越來越具有國際影響。我(wǒ)(wǒ)最近剛從丹麥出訪回來，當地一(yī)位華僑導遊反映，前些年帶一(yī)批丹麥的小(xiǎo)孩子到中(zhōng)國旅遊，這些孩子最痛苦不堪的就是上廁所，因爲他們從小(xiǎo)到大(dà)就沒有上過蹲廁，而我(wǒ)(wǒ)們景區的廁所沒有坐便器，導遊隻好到街上去(qù)幫孩子們買老人用的镂空坐凳給孩子們用。本來是想讓丹麥小(xiǎo)孩看看中(zhōng)國日新月異的變化，結果不來還好一(yī)點，一(yī)來還沒辦法跟人家解釋。說再多的中(zhōng)國好、中(zhōng)國美，一(yī)下(xià)子就蒼白(bái)無力了，一(yī)上廁所就露陷了。這些還隻是在景點景區内發生(shēng)的事，可見在全域旅遊的情況下(xià)，廁所革命更加迫切。
第四，在“旅遊+”上要有突破。旅遊要與其他行業、産業融合，而且要深度融合。旅遊是無邊界的産業，還找不出哪一(yī)個産業不能夠跟旅遊融合的。“旅遊+”前景廣闊，通過旅遊和其他産業相+，實現1+1>2，并且能催生(shēng)産業新業态。最近我(wǒ)(wǒ)們到大(dà)慶去(qù)考察，他們講“以油興市”，我(wǒ)(wǒ)說今後要加上“以遊興市”。今年我(wǒ)(wǒ)們将召開(kāi)工(gōng)業旅遊現場會議。有些地方的工(gōng)業旅遊搞得好，很有特色，值得借鑒。我(wǒ)(wǒ)曾考察國外(wài)的一(yī)家巧克力工(gōng)廠旅遊項目，它把巧克力的原料可可豆是怎麽播種、後來怎麽生(shēng)長、怎麽加工(gōng)的，一(yī)整套展示出來，同時把可可豆到巧克力的生(shēng)産線展示出來，然後再賣巧克力。不管是世界上哪一(yī)個國家的遊客，填一(yī)個購物(wù)單子，就能郵寄回去(qù)。工(gōng)廠本身就建成了一(yī)個景區，其旅遊收入大(dà)大(dà)超過了巧克力傳統銷售渠道的收入。這是工(gōng)業旅遊促進工(gōng)業發展的典型例子。這方面可以舉的例子很多，如林業旅遊、農業旅遊、商(shāng)務旅遊、研學旅遊、體(tǐ)育健身旅遊等。總之，發展全域旅遊，旅遊+要有突破。
第五，在旅遊扶貧上要有突破。黨中(zhōng)央、國務院向全國人民、向全世界宣布，我(wǒ)(wǒ)們要向貧困宣戰，“十三五”期間，要實現全部貧困人口脫貧。我(wǒ)(wǒ)們旅遊主動承擔“十三五”期間全國貧困人口脫貧的17%-20%任務。實際工(gōng)作中(zhōng)很多省市超過了這一(yī)比例。因爲恰恰貧困的地方，往往山水保持得比較好，過去(qù)交通不方便，留住了綠水青山，今天通過旅遊使它成爲金山銀山。旅遊扶貧是最具有尊嚴的扶貧，讓貧困人口、貧困民衆通過自己的勞動來改變貧困狀況。旅遊扶貧還是返貧率低的扶貧方式，具有可持續發展的特征。
第六，在旅遊富民上要有突破。扶貧任務解決了以後，當然是要在旅遊富民上有突破。如浙江、江蘇、廣東等沿海發達地區，按照國家的标準，已經完成了扶貧任務，鄉村(cūn)旅遊很重要的任務，就是讓農民通過旅遊緻富，像浙江的杭州、湖州等都有很成功的案例。旅遊扶貧也好，旅遊富民也罷，這都是景點旅遊模式下(xià)解決不了的問題，而恰恰是全域旅遊發展的必然要求，也隻有發展全域旅遊才能有效解決。共建共享是全域旅遊的重要精神。
第七，在文明旅遊上要有突破。逐步減少，乃至于最終消除長期困擾我(wǒ)(wǒ)國旅遊的不文明行爲，是一(yī)項長期而艱巨的任務。我(wǒ)(wǒ)們現在建立的遊客不文明行爲黑名單制度，總體(tǐ)效果是好的，還要不斷完善，繼續推進。這需要大(dà)家一(yī)起重視，協同發力，省、市、縣都要動起來。抓好文明旅遊，需要黨委政府的重視和領導，需要發揮群衆優勢。希望各地能夠出台一(yī)些适合本地的、行之有效的好招、高招，創造更多經驗，不斷提升當地居民和遊客的文明旅遊水平。
第八，在市場監管上要有突破。要探索行之有效的旅遊市場監管路子。長期以來，這條路子沒有找到，還很迷茫。有的地方，一(yī)些導遊變成導購，現在雖然有所收斂，但是還沒有絕迹。景點景區監管方面，去(qù)年我(wǒ)(wǒ)們對5A級景區進行了整治，對山海關5A級景區進行摘牌。今年又(yòu)摘了2家，湖南(nán)長沙的橘子洲景區和重慶的神龍峽景區。這隻是個序幕，今年要求各省區市對A級景區開(kāi)展自查自糾，明年國家旅遊局要分(fēn)批進行檢查、督查。整治的重點在全國旅遊工(gōng)作研讨班上我(wǒ)(wǒ)們已講過，希望大(dà)家高度重視。對被摘牌和警告的，明年開(kāi)始還要加大(dà)問責力度。最近值得表揚的是湖南(nán)，橘子洲5A景區被摘牌後，長沙市委很重視，立即采取了整改措施。山海關景區5A被摘牌後，河北(běi)省也很重視，進行了問責，整改工(gōng)作很有效。希望各地抓緊自查自糾。
第九，在旅遊數據方面要有突破。不光在國家層面，在省市層面，也應把旅遊數據搞清楚，把家底弄明白(bái)。國家旅遊局在去(qù)年10月份成立了國家旅遊數據中(zhōng)心，現在河南(nán)率先在省級層面成立了旅遊數據中(zhōng)心，還有一(yī)些省在積極籌備。毛主席說過“沒有調查就沒有發言權”。當今世界，沒有數據也是沒有發言權的。旅遊發展得再好再大(dà)，沒有數據就說不清楚。現在，我(wǒ)(wǒ)們的很多數據要靠國外(wài)的數據和國際組織的測算來支撐。我(wǒ)(wǒ)們要抓緊結束全國旅遊數據體(tǐ)系缺失的曆史。各地要把數據中(zhōng)心建起來。
第十，在旅遊外(wài)交上要有突破。從國家層面來說，我(wǒ)(wǒ)們要和其他國家進行單邊和雙邊的合作。從地方層面來說，可以與其他國家的地方加強交流合作。最近四川承辦的“熊貓走世界”德國柏林啓動儀式就很成功。三亞與莫斯科開(kāi)展的旅遊警察國際交流非常活躍。這次中(zhōng)美旅遊高層對話(huà)，有相當一(yī)部分(fēn)也是我(wǒ)(wǒ)們的省區市與美國相應州在對接。這裏要強調的是，地方開(kāi)展國際合作與交流要遵守中(zhōng)央外(wài)事紀律，不能一(yī)擁而上，要系統地去(qù)做。與傳統旅遊大(dà)國、老牌旅遊強國加強交流，對我(wǒ)(wǒ)們開(kāi)拓眼界，學習經驗、拓展市場都是很有好處的。
這裏，還要澄清一(yī)個說法。有人說搞全域旅遊，那是不要景點景區了？這是一(yī)個很奇怪的邏輯。相當于說，我(wǒ)(wǒ)們要辦好大(dà)學，就不要小(xiǎo)學、中(zhōng)學了，何等荒唐！我(wǒ)(wǒ)們發展全域旅遊，從沒說過不要景點景區旅遊。30多年來，景點景區和賓館飯店(diàn)的建設是功不可沒的，爲中(zhōng)國旅遊業從無到有、從小(xiǎo)到大(dà)打下(xià)了堅實的基礎，立下(xià)了汗馬功勞，凝聚着幾代人的心血。對這一(yī)成果，我(wǒ)(wǒ)們要充分(fēn)尊重。現在探索新的模式不是否定過去(qù)，而是要在過去(qù)的基礎上發展，要與時俱進。也正是有了前30多年景點旅遊模式的積累，才使得我(wǒ)(wǒ)們今天有能力過渡到全域旅遊。發展全域旅遊，不僅不能放(fàng)棄景點景區，而且要搞得更好，更科學、更成體(tǐ)系、更上品位。現在總體(tǐ)上說，景點景區不是搞多了，而是明顯的供不應求。總之，景點景區一(yī)要繼續增加，二要提升品質，突出特色，數量、品質一(yī)起上。
三、避免“八個誤區”
全域旅遊，如火(huǒ)如荼，方興未艾，各地熱情高漲，我(wǒ)(wǒ)們要爲此鼓舞，爲此加油，這是主旋律。但是與此同時，我(wǒ)(wǒ)們也有一(yī)些憂慮。在5月份的浙江桐廬現場會上，我(wǒ)(wǒ)講了七點，後來又(yòu)加了一(yī)點，歸總爲“八點憂慮”。今天我(wǒ)(wǒ)在這裏同樣想提一(yī)提，就是發展全域旅遊要避免“八個誤區”。
第一(yī)點，竭澤而漁、破壞環境。不顧實際情況和資(zī)源承載力，盲目開(kāi)發、過度開(kāi)發、掠奪式開(kāi)發行爲，是要堅決防止的。全域旅遊要求更加科學合理地配置旅遊資(zī)源，更加重視旅遊發展與其他方面發展的有機互動，相得益彰，更加重視綠色發展，可持續發展。我(wǒ)(wǒ)們在推進全域旅遊發展中(zhōng)，要始終牢記習總書(shū)記的重要論斷：“綠水青山就是金山銀山”。
第二，簡單模仿，千城一(yī)面、千村(cūn)一(yī)面、千景一(yī)面。我(wǒ)(wǒ)們中(zhōng)國有這麽多城市，但從一(yī)個城市飛到另一(yī)個城市一(yī)看好像還是在原地，因爲每個城市長得都差不多。城市規劃建設這個教訓是值得我(wǒ)(wǒ)們引以爲鑒的。最近有位企業家講得很好，旅遊投資(zī)是最長壽的投資(zī)。如長城是2000多年前的投資(zī)，到現在還在産生(shēng)旅遊效益，再過2000年還能繼續産生(shēng)效益。沒有哪個工(gōng)業産品能保持2000年之久的收益。這也說明大(dà)家對旅遊投資(zī)的信心。但與此同時，我(wǒ)(wǒ)們也要提醒業界，不要饑不擇食，搞簡單複制，弄得千景一(yī)面。
第三，粗暴克隆，低劣僞造。這個問題比簡單模仿更可怕。旅遊發展要突出自己的特色，深挖自己的資(zī)源優勢，要把旅遊發展緊緊和地域特色、文化特色、資(zī)源特色等諸多要素相結合，開(kāi)發出真正有内涵、有特點的旅遊産品，而不是脫離(lí)當地實際粗暴地克隆、甚至低劣地僞造，弄出一(yī)批“假大(dà)空”的東西。
第四點，短期行爲、盲目漲價。特别是我(wǒ)(wǒ)們發展鄉村(cūn)旅遊要注意，本來物(wù)美價廉是鄉村(cūn)旅遊的一(yī)個優勢，如果盲目漲價，勢必把自己的優勢搞丢了。要注意在引導上，不要把各種過度市場論的錯誤觀念向農民灌輸，把本來很樸素的鄉村(cūn)旅遊特點都搞沒了。如果還有的地方任性而爲，随意漲價，實際上是目光短淺，自毀長城。
第五點，不擇手段，不顧尊嚴，低俗媚客。拿一(yī)些低俗的東西作爲噱頭來吸引遊客，這樣的做法，旅遊既不會長久，也不會得到廣大(dà)遊客的認可。
第六，運動式、跟風式一(yī)哄而起和大(dà)拆大(dà)建。我(wǒ)(wǒ)們要學習桐廬的經驗。在桐廬現場考察的時候，大(dà)家可以發現鄉村(cūn)把衛生(shēng)等環境規整好，就已經很好了，很樸素自然，充滿鄉土氣息。
第七點，重推介、輕基礎，重形式、輕内容。很多地方在旅遊推介上下(xià)了很大(dà)的力氣，可是在旅遊基礎方面，相對來說就比較薄弱。
第八點，在全域旅遊改革中(zhōng)換湯不換藥，換牌子不換體(tǐ)制，換機構不換機制，換人不換理念。截止到這個月底，全國有18個省區市啓動了旅遊綜合管理體(tǐ)制改革，到今年年底有望突破20個省區市。但是我(wǒ)(wǒ)們希望，随着牌子的變化，體(tǐ)制機制也要跟着變化,機構和思路跟着變化。特别是要按照習總書(shū)記提出的五大(dà)發展理念，切實推進從景點旅遊轉向全域旅遊。
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